近日，德勤全球发布了一份报告——《2016年全球零售力量：跨越数字化鸿沟》。根据德勤在2014年的统计数据，本报告中显示，特卖电商唯品会已成为中国大陆地区第九大零售商，在亚洲地区的零售商中排名第52位，成为全球最顶尖的250家零售商之一，并以2009-2014零售额复合年增长率320.8%、2014年零售额增长率120.2%的速度超过京东、亚马逊成为全球增速最快的零售商。同时，根据唯品会最新发布的2015年财报，以及全年74%的净营收增长，可以推断唯品会在下一年报告的排位将会大幅度上升，进一步奠定其全球顶尖零售商的地位。

通观唯品会这些年的发展，会发现其迅猛的增长势头相当惊人。从2008年成立到赴美上市，只不过花了数年时间。而2015年度全年总净营收已达402亿元人民币，同比增长74%；年订单数上升64%，达到1.93亿单，活跃用户数上升了51%，达到3660万人……这些靓丽的数据背后有什么值得我们思考的，唯品会业绩爆发式增长的背后到底有哪些商业规律可循？

移动端和场景化电商的发展，是企业近年来最为关注的领域，其代表着未来的主要业务入口。在过去一年中，唯品会采取“移动+场景化电商”的打法，移动端销售占比明显提升可以说是找准了行业的大趋势,截止2015年第四季度,，唯品会移动端销售占比高达82%，远高于去年同期的66%，充分显示出特卖模式对于移动购物消费者的吸引力正进一步加强。与此同时，如果我们进一步探讨唯品会“场景化”策略，会发现唯品会真正的成功之道在于解决了“场景”中的“角色”问题，而不再纠结于流量与入口。

什么是消费中的“角色”呢？营销学家迈克尔•所罗门在其经典著作《消费者行为学》中曾对此解释：与消费者角色相关联的产品集有助于完成角色认同，具有重要的象征意义。而对于角色的认同会让消费者产生更强的品牌认同，成为长期的忠实用户乃至粉丝。唯品会为消费者提供的“角色”，则是基于消费者对于时尚、优雅的生活方式的想象和追求。这种角色定位始终贯穿着唯品会的为消费者营造品质生活的理念，因此，它出售的并不是某一类商品，而是与消费者的角色定位相一致的系列商品。

哪里的消费者最急需构建并实现这种消费角色的定位？答案是二三线城市。众所周知，中国的城市发展存在不均衡问题，在消费领域，很多时尚品牌通常把实体店开在在一线城市和部分二线城市，且为保持品牌需要的调性少有打折。然而，北上广深等地常住人口加在一起的总量不过数千万人，这与全国总人口13.68亿相比，只占很少一部分。居住在二三线城市的人们通过网络、广告早已对优质的时尚服饰、美妆品牌形成认知，他们具备极大的消费潜力，却得不到满足。

中国城市的品牌级差还导致另一个问题，那就是在一线城市的实体店往往不能完全消化厂商的库存。据相关机构统计，仅A股服装类上市公司一个季度的存货总量就达到了三四百亿元，时尚品牌尤其是服装行业总积压库存483亿元的状况，着实令人咋舌。据测算，周转时间较长的服装企业把存货从入库到卖完甚至需要30年以上。

“强劲的消费需求+大量的库存商品供应+中国线下打折零售的极度不完善”正好给唯品会创造了线上特卖的机会，发展至今，唯品会合作品牌已超过13000个。更重要的是，随着国内消费升级、快速迭代的到来，不仅服装企业的所谓“过季衣服”早已从以往的“一季一换”变成现在的“半月一换”，而且已经占得先机的唯品会，就有更多精力将关注点放在品牌、时尚、定制、新款之上。据悉，目前这部分商品已占50%以上。

另外，唯品会独特的“不设搜索”的网上逛街模式，在虚拟的互联网中模拟出了现实中在商场购物的感觉。这种模式为消费者营造了个性化的购物场景，打造出N条每天不重样的时尚购物街。唯品会的消费者并不是在网页的搜索框输入要买的商品，买完就离开，而是不那么强调购物的目的性，在购物的过程中让消费者进一步认同自我的角色。最后的效果往往是，以逛街为目的的消费者花掉了比一次性消费者多得多的钱。这种看似“非功利”的方式，恰恰才是最高效的零售战略。

可以说，唯品会到今天最大的成绩不仅体现在华丽的财报上，也体现在它成功地通过整合“场景”与“角色”，匹配“需求”与“渠道”，从而为用户创造出了一种独特消费方式。把“用户角色”和“消费需求”紧密地衔接起来，从而产生良好的用户购物体验，由此也带来活跃用户的激增，财报显示，仅在2015年第四季度，唯品会的活跃用户同比增长了58%，增至1980万。唯品会不断通过大数据分析和消费行为反复确认，深入挖掘用户消费诉求，提升用户粘性，为用户创造不止于购物而是创造一整套生活方式和角色认同，例如，在2016年唯品会力推的唯品母婴频道产品，覆盖全球的母婴用品，以及唯品金融理财产品的推出等等，都是将用户场景不断扩大化后获得的新增业务，并且增量都相当可观。

另外值得一提的是，唯品会成功将“时尚优雅”的角色定位植入到消费者心目中，不管是每天的特卖还是各种大促，唯品会均甄选国内外优质品牌和商品，另外，唯品会拥有1000多名时尚买手对消费心理的洞察、结合对用户大数据和商品大数据的分析，挑选用户喜爱的品牌和商品。

纵观唯品会，我们可以得出结论，其之所以成功：第一，看准中国最有潜力的市场；第二，创造独特的特卖逛街模式增强用户粘性；第三，创造用户角色认同和品牌文化的构建。从品牌折扣零售商到综合平台的搭建者，对唯品会这样的龙头企业来说，只要把握住用户角色和场景这两条主线，未来的成长空间依然巨大。