1852年，世界上第一家百货商店于法国巴黎诞生。这种将明码标价的多种日常用品汇集在一店来实行综合经营的销售模式在当时大获成功，世界各地的商家争相效仿。但在一百六十多年后的中国，百货行业却遇到了严峻的挑战：在2015年，万达百货宣布将关掉全国约90家百货门店中的46家；新世界百货在去年下半年利润同比下降约70.96%；而从2012年至今，马来西亚百货商百盛在中国至少已经关闭了8家门店……

种种迹象表明，这种曾经是先进的业态已经开始遭到市场的挑战，找到行业没落的原因并及时转型，成了百货企业迫切的议题。而在近年来才发展起来的跨境电商也成了这些百货企业转型的重要尝试之一。

丧失商品经营能力后出路在哪？

友阿股份是一家于2009年在深交所上市的区域性零售百货企业，总部位于湖南长沙，年销售额达70亿人民币。跟其他百货企业一样，友阿的门店也在面临销售下滑、客流量降低的“窘境”。

在2016中国电子商务创新发展峰会跨境电商分论坛上，友阿海外购创始人胡硕试图利用该公司旗下一家中等规模门店的数据来反映近年来百货门店所遭遇的变化。

胡硕提供友阿旗下一家中等规模门店的数据案例

“这家门店的销售额从2008年开始的5.27亿开始一直增长，在2013年达到12.21亿元的高峰，从此之后销售额却开始面临大幅度下滑，去年销售额仅有10.53亿元，而销售商品数也从2008年的158万件降至110万件。从销售商品件数和销售额来看客流量是逐年下降的。”他说道。

胡硕认为，造成上述门店客流量下降的原因之一是因为顾客被其他店“分流”了。他指出，在近年来城市的购物面积和数量均有大规模增长，但用户量却跟不上百货业的拓张速度。

“以长沙为例，2008年规模以上的购物场所仅十几万平方，到今年这个数字却超过150万平方了。而无论人口和经济如何增长，也不能跟购物面积增长速度匹敌。”他说道。

与此同时，汇集产品实现综合经营的销售模式也让百货企业逐渐丧失其商品经营的能力。

胡硕表示，百货业重点在于品类整合、动线设计、氛围营造以及顾客维护，但很少涉及到单个商品的层面，目前百货商店也最多只能管理到品牌层面，再细就不可能了。

而胡硕认为，商品经营能力的丧失也直接引出以下两个商品结构上的问题：

第一、品牌产品单价虚高

“一件百货店内国产品牌衬衫动辄三四千元，但在奥特莱斯相同样式和质量差不多的国际知名品牌衬衫价格才一千多元。”这种国产品牌比国际品牌价格虚高的现状是消费者不去百货商场消费的导火线。

第二、商品同质化严重

目前消费者到任何百货商场购买的商品在其他商场也能买到，整个百货业态呈现千“店”一律的现象。而中国消费者对商品的追求大多是“喜新厌旧”的，老旧、同质化的产品无法激发他们的兴趣。

在胡硕看来，在人均购物面积膨胀、商品同质化严重、品牌商品单价虚高的情况下，百货业最好的出路是找一些其他店铺没有的或者模仿不了的货源来补充整个商品的缺失，把新奇特的商品带给消费者去刺激他们购物的欲望。而跨境O2O的模式却恰好契合友阿百货的需求。

用跨境O2O绝地反击？

在去年3月，友阿开始尝试做跨境线下体验店：在体验店的柜台上摆有各种各样的海外商品的样品，消费者可以直接到店进行体验，但不能即时取货，而需要扫描二维码在线上付款等产品从海关清关再寄到家中。

经过一年的实践，胡硕认为跨境O2O的模式是广受消费者接受的。“一家三十多平米的小店一个月能做到近六十万的销售额，这对于百货店而言平效(评估卖场实力的重要标准，指平均每平米的销售金额)是非常高的。”他说道。

友阿日本进口商品体验馆

尝到甜头后，友阿开始在跨境O2O领域做出更激进的布局。在今年4月，友阿建立了一个200平米的日本进口商品体验馆。馆内拥有的5千多个单品均直接从日本本土药妆店和零售店搜集而来。

此外，友阿还针对高端用户群尝试做定制式海外奢侈品体验店。在上月，友阿跟意大利马尔凯大区——欧洲最重要的皮鞋皮具制造区域建立战略合作关系，并签下该区域内两大奢侈品品牌Atelier Guarotti和Anibaldi Giancarlo&C.Snc的代理权。针对这两个品牌友阿将在今年下半年开辟定制式的体验店，消费者直接在体验店内选品、试穿并定制商品，在网络下单后商品直接从意大利直邮到用户手上。

胡硕认为，对于友阿而言，以上种种跨境O2O尝试最大的价值在于，让友阿可以接触到全世界更多更丰富的产品及供应商，甚至是一些定制产品，这无疑让一家百货企业选择面更为丰富了，也让其具备其他购物中心所不能具备的“抢客户”能力。

“相应地，对于消费者而言，他们通过跨境O2O就能从本地渠道体验到全世界比较优秀和有意思的产品。毕竟，不是所有消费者都有机会经常去到国外进行购物的。”他说道。

靠啥跟互联网企业厮杀？

实际上，据记者了解，除了友阿外，包括王府井百货、步步高集团、百联集团、天虹商场、摩登百货、广百百货等传统百货企业均从前年开始陆续加入到跨境O2O的大军来。

但在此前，凭着在线上开展跨境电商的优势，天猫、聚美、丰趣海淘、寺库、鲜life等一系列电商企业早就开展了跨境O2O的布局，并打通整个跨境物流的链条。

所以，百货企业的跨境O2O竞争对手俨然不能仅局限于传统零售的友商，还有一批意欲“颠覆”传统零售的电商企业。

值得注意的是，跟百货企业不同，电商企业均有一个共同点——都非常懂得如何去进行商品运营及营造爆款，但这恰恰是大部分传统百货企业的弱项。那处于后来者的百货企业凭什么跟电商企业拼杀呢？

线下经营经验将成传统百货的一大优势。百联跨境运营部总监张毅向记者指出，跨境O2O体验店的本质仍是开店，所以均涉及到购物中心的选择、门店的选址、店面成本控制、线下运营等线下零售业驾轻就熟的问题，这是电商企业缺乏的经验。

此外，百货企业的口碑基础也成了其做跨境O2O的一大王牌。

“消费者对跨境商品体验的角度来看往往有两个痛点：第一，商品是否正品；第二，售后。”百联集团百联全渠道COO张申羽表示，类似百联这类创立多年的零售企业，拥有一个非常好的品牌背书，让消费者对其保持信任，感受到百货企业的保障。

除了品牌口碑外，胡硕也指出，传统百货所积累的客流量也是不可小觑的资源。依托传统百货企业现有的客流量，海外供应商可以迅速挖掘这些存量用户，比那些重新创立品牌去抓用户的企业更容易把销量做起来，因此供应商也会更愿意去跟传统百货进行合作。

与此同时，通过这种客流的拉动下，传统零售企业还可以直接把消费者拉到线上来搭建整个电商生态。张申羽认为，从线下引流线上的成本比直接线上引流低的多。其透露，在百联全球购平台的时候，线下引流已经达到了整个流量占比的44%，而该企业的线下门店每年均有10亿人次的客流。

除此之外，相比很多白手起家的跨境电商平台，传统百货企业在货源上有更深厚的积淀，这一点也是很多百货在做跨境业务时的底气所在。“我们一直在做进口，而且商品比较多，已经有一个庞大的供应链体系，所以我们在采购方面有鲜明的优势。”广百百货电商总经理梁海凌如此说道。