首先，介绍一下我下面要说的这家店铺，店铺是天猫3年店，产品很少，主营护墙角，类目属于基础建材-新型装饰材料，排名第四层级150名左右，2015年双十一营业额70404元，今年双十一前日常营业额约1.4万，流量2000左右，转化率在百分之三点几，以下从过去不久的双十一谈起，讲一下小类目中小商家是怎么样在大促中取得爆发的。

一、双十一的效果

话不多说，双十一当天这个店铺卖了27.98万元，完成了日常大半个月的营业额目标！而取得这个营业额，店铺只用了占比营业额4.36%的推广花费（整个预热期间的推广费用比双十一当天成交），如果看整个双十一期间（从10月30号开始预热算起），店铺的推广花费占比是2.8%，双十一当天，店铺的推广花费占比是0.78%。

下面为双十一过后整理出的效果数据：

大家可以看到，对比店铺9、10月份表现，除了客单价（人均件数），其他数据上，都取得了非常大的突破，日均营业额增长了18倍以上，访客增长了3.4倍，转化率增长了6倍，子类目排名也从5-7名上升到第1名。要知道，店铺是只销售护墙角单一品类产品的店铺，只是双十一欢乐总动员的商家（只能报名三件打标产品），那么，双十一这个店铺是怎么取得这样的成交的呢？

二、店铺做了什么

（一）充分的活动准备，活动策划

一个好的将军，不会打没有准备的仗，大促之前的活动策划，活动方案，重要性不言而喻，在双十一前或者每个大活动前大家应该也都看到很多指导如何做方案的干货，这里我想强调的是，方案要合适自己店铺、要能落地！这个最关键。小类目商家，很多时候货品要求、转化人群都比较特殊，做方案不能生搬硬套。

上面截图是这个店铺做的方案标题，分为六个大的方面：目标规划、分解，方案执行跟进，活动营销方案，货品预估，工作明细安排，美工页面排版。

目标规划、分解上，主要就是结合店铺往年活动表现，近期数据趋势，定一个合理的目标，正常运营的小类目中层级店铺，双十一可以翻倍3-5倍，特别偏门的类目对于双十一可能没有什么反应。定好了目标，就把目标按照访客、转化率、客单价进行分解，按照各个渠道得出的分解值去制定活动方案、推广方案，如果某些渠道分解出来的值按照经验明显有偏差，这个时候就需要去进行调整，调整渠道分配或者目标。

方案的执行跟进，就是活动预热中的一个数据跟进反馈，具体的表格形式，关注的数据内容，下面截图可以作为一个参考：

活动营销方案这部分，每到大促，淘宝上的营销玩法应该说是眼花缭乱，常规的满减、满赠、秒杀最容易。店铺应该结合自己的产品特性（邮费、消费人群、产品价格）设置活动内容，这个店铺双十一主要做的有：0.01分秒杀（四款限量）、10元定金双十一当天抵扣20元，满3件包邮，优惠券，促销价。其中秒杀设置在0:30点，1:00点，21:00点，22:00点这四个流量高峰时间段，没有设置在0点最高峰是为了与大商家活动错开。定金膨胀的活动没有报名官方的，直接在店铺设置了一个10元定金链接，预热时同步上线，限量100个名额，在9号就已经售罄，又追加了30个。

货品预估、工作明细、页面排版，这些就都是根据活动目标规划，营销内容来设计的，这里不多讲。

（二）方案的落地执行与数据跟进

方案策划好了，落地执行、跟进也是很重要很关键的工作，方案做的好，什么时候该做什么就很清晰，各部分工作的完成截止时间，时间节点要定好，责任人要明确，表格形式可以参考以下：

数据跟进上面也有放截图，预热期间重点关注目标完成率，收藏加购成本，及时根据数据反馈调整推广策略，页面修改，主推款展示位置等。

（三）策略的及时调整

根据推广数据的反馈，店铺运营在预热开始就明显感受到了钻石展位竞争的增大，PPC上升到3块多，收藏加购平均成本上升到40块以上，都远高于淘宝直通车的投放效果，所以店铺在4号及时地进行了推广布局调整，以淘宝直通车推广为主，将钻石展位部分的预算增加到了淘宝直通车中。一般的中小店铺推广预算都比较有限，推广时很有必要把钱花在刀刃上，要明白并不是所有的流量都要去抢。

同时，定金膨胀的10元链接，开始时展示限量100个，起到了一定心理影响作用，9号100个就已经售罄了，这个时候店铺专门出了另外一个新的10元定金链接，主图文案上展示了追加回馈情感文案，11日前，追加的30个也售罄了。就是说不能受困于前期设置，效果好的方法要想办法增加。

活动页面根据时间段调整展示、淘宝客佣金提前修改降低，这些也是大促时必须注意的一些及时调整点。

（四）售后与物流保障

售后和物流这一环节可能是中小卖家特别应该注重的一个方面，一方面店铺的物流议价能力没有大卖家强，大促优惠可能在包邮发货上比较吃亏，另一方面可能因为产品限制，物流在大促期间不愿意发一些产品，比如这个店铺的护墙角，这个时候就特别需要运营提前沟通好物流发货信息。

同时在与消费者端，设置好客服卡片、关联自动回复、签名这些基础的“大促客服装备”，是最基础的工作。各环节的订单关怀短信设置也可以根据发货状况进行。对于来不及发货太晚发货的特殊订单可以电话联系客户解释，或送一些赠品表示补偿，都是有效避免大促过后DSR猛降的方法。

三、店铺还有哪些没做好

虽然在店铺在双十一取得了比较不错的成绩，但是回顾下来，店铺当然还是有一些没有做好的地方。发现问题与发现优点同样有价值，简单总结下来，店铺主要有下面几个方面还有待加强：

（一）细节工作不全面，不到位

１、客服在重视程度上已有足够程度，机器人回复，自助卡片等设置都有准备到位，但是对于活动效果预估不足，人力准备上能力有限，导致高峰时间段客服应接不暇；

2、产品价格披露做的比较晚，９号才上线；

3、双十一活动页面视觉效果一般，对于无线端的装修不够重视。

（二）执行力偏低，动作跟进比较慢

１、计划在双十一前完成的在主打款详情页优化没有完成；

2、店铺产品价格设置层次不够合理，软包产品数量较多但价格太高，无法带动销量转变为营业额，在该部分产品预热效果明显不好的情况下没有调整价格；

3、活动页面设计、余热活动优惠设置等较多工作的事在时间节点前才完成，导致没有时间优化 、检查。

（三）付费推广力度偏低

店铺在推广上，胆子不够大，预算的推广消耗占比不高，在数据跟进效果较好时只是调整了推广布局，没有追加推广预算。

利用的渠道还是比比较单一，比较依赖淘宝直通车推广，淘宝客没有足够重视，短信营销没有落实利用起来。

从活动后分析的流量效果上来看，ＰＣ端流量占比较少，但访客价值比无线端高不少，在推广上没有注意把握ＰＣ无线两端投放占比，布局不够合理。

四、接下来应该怎么做

（一）日常运营优化

根据大促总结中反馈出的问题，在日常运营中有针对性地调整，推广上，除了淘宝直通车外，在日常推广中需要注意钻石展位、品销宝、淘宝客的投放、维护，短信营销需要在接下来的活动中得到重视，增加大促期间的推广方式。 除了这些淘宝站内的付费推广渠道，站外资源（微信、微博）、线下资源（经销商、实体店）也应该进行一些尝试。

客服方面，要重视客服培训，特别是那些依赖客服销售的店铺，大促之前要提前准备好客服人员补充。 日常销售中也有注意利用自动回复提高客服效率，不断优化回复设置，关注客服销售指标，定期分析。

（二）大促时的策划完善

根据目前的策划，联系之前活动成功与不成功的地方，总结分析，结合不同活动时间节点，做一些取舍，在落实工作时间节点上，提前做好页面需求、图片素材规划，尽量提前完成工作要求，避免因为偶然事件影响整个活动。

（三）大促过后分析总结

类似于这篇干货，大促过后都应该针对活动过程中的问题，效果反馈做出尽量详细的总结分析，用数据支撑得出有效结论，为下一次活动做好准备！

作者：大麦电商，电商问题交流微信damai-e

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