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淘宝钻展优化背后不为人知的玄机
2016-02-06 10:00:33
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很多人精通推广工具优化,但ROI却一直很低,因为引流背后更重要的是转化,转化背后更重要的是如何深层次的做好精细化运营。

很多人精通推广工具优化,但ROI却一直很低,因为引流背后更重要的是转化,转化背后更重要的是如何深层次的做好精细化运营。

首先,我想提出一个观点,什么是稀里糊涂的成功与专业化的失败?

很多人一点不懂运营,我所见过,有的学员给我看自己店铺,甚至于开店以来量子软件从未打开过,但是店铺销量一直很好;也有不少的学员,参加课程之前本身对于各种数据与推广优化非常精通,但是店铺还是做的不声不响。

我分析原因,主要在于绝大多数店长不懂把控运营节奏或者没有全局运营观念。其实只要懂抓住趋势,那么宝贝销量就会有水涨船高式的增长;如果运营节奏把握错误或根本没有这个观念,那么做起来就会举步维艰,一直是逆流而行的状态。

说到推广工具,其实引流只是整个店铺操盘运营中的其中一个环节而已。钻展和直通车的都一样,广告投放的前端是大数据下的买家群体,后端则是有力的店铺与宝贝转化能力,只有把三个环节打通吃透,店铺整体才能运转起来,而非直通车亦或是钻展本身这个推广工具催生了爆款。

作为运营,如果眼光只看到推广工具这个层面,就算再精通优化,再懂得优化点击率等等小技巧,也只能做些锦上添花的工作,而解决不了店铺生意增长的根本问题。今天索尔为卖家抽死剥茧式分析,钻展投放背后究竟还隐藏有哪些玄机?

1、如何打通各阶段推广策略:

一个宝贝在不同的阶段,钻展的推广策略是否始终如一呢?

肯定不是,众所周知,我们一款产品有新品、热卖和清仓期,那么不同的阶段,不同的评价累计和转化率与行业认知度,钻展和直通车怎么可能一成不变的引流呢?

在新品期间,流量少,转化低,评价少,这个阶段,如果粗放式的大量用钻展引流或者宽泛的抢别人流量拉新客户,那么结果肯定是为别人做嫁衣,自己广告费打了水漂不说,引来的流量通过对比又选择了其他同行,这样情况转化很难上去。

深层次原因到底是什么呢?索尔的观点是,因为这个时候产品刚刚上架切入,不具备高转化能力。这个时候,推广策略不是大量引流,而是想办法先成交信任度较高的老客户,来积累前期销量。

所以说,这个时间段钻展广告从文案到定向优化设置方面也主要针对老客户。

第二个阶段,在宝贝成为一款相对热卖产品,具备了较强竞争力时,再去扩大范围,找能竞争得过的对手去抢流量。这个时候,买家通过对比,绝大多数客户才会选择你,这样拉来的流量才能有不错的ROI。

相应的这个阶段,投放的广告主要面对新客户与跨其他类目的客户,在优惠方式、文案广告与定向优化上,与新品期间投放策略会有很大区别。

所以一个产品不同运营阶段,要去想不同的推广策略,通过细致的阶段性的分析,在合理的时间,卖给最容易成交的客户群体,才能有不错的转化率,否则引来的流量再多,不是你的买家,意义和价值也不大。

用好钻展配合店铺的运营节奏去做推广,才能体现出推广工具的核心价值。

2、地域与时间的精细化投放

地域分析,时间分析,看似很简单,但实际玄机还是很多的。

以冬季毛呢外套为例,绝大多数人分析投放地域,会把时间范围选到7月-12月整个冬季或者其他季节,我们认真分析,其实这样得出的数据结果,因为周期太长的数据太宽泛,实际没有任何意义,看了其实等于没看。

索尔认为,要做到真正的精准投放,那么就需要细分到每月甚至每周的地域分布搜索指数与成交量上面,例如我们12月份第1周的投放地域分布,依次类推,做出一个月度投放计划,这样的数据来指导投放才是有价值的。

当然地域的投放,还有一个点需要分析,就是竞品对手分布,知己知彼,不仅要了解买家,还要分析同行。试想,如果一个北京的卖家,投放主力区域是广东广西,那么和一个广州的卖家在宝贝价格一致情况下,比到货速度,谁更具备优势呢?所以要有所侧重点。

3、精细化分品类投放

什么是分品类运营呢?目的在于针对不同的品类和产品,去制定不同的推广策略,做到精准投放。绝大多数人在投放钻展上时,要么是把流量直接投到首页,要么是稀里糊涂投放到单品上,最终导致ROI很难看。

那么我们应该如何做呢?

应该首先从运营策略上划分清楚自己的品类,例如毛呢外套,针织衫,小西装等各品类销售占比如何,各自应该投入多少推广费用,是清库存还是推新品,还是推爆款,各需承担多少销售额。

其次,根据制定的品类推广计划,然后分析每个品类地域时间,精准圈定地域和时间,并找最相关的客单价和人群的竞品店铺来定向抢流量,促成成交。

分析了这么多,其实在这之前,我已经分享了很多关于天猫钻展投放策略的观点,实际可以看出,都是从钻展背后挖掘出来的运营层面的问题,只有当整店运营策略和转化能力提升上来,那么推广工具才能发挥其威力,ROI才能暴涨。

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